sábado, 2 de março de 2013

Entenda por que a parceria da Caixa Federal com o Corinthians é tão polêmica

Estava demorando para que o negócio firmado pela Caixa Econômica Federal e o Corinthians fosse contestado judicialmente. A 1ª ação contra a parceria foi movida e uma liminar impedindo o pagamento ao clube paulista concedida. A ação popular foi ajuizada pelo advogado gaúcho Antônio Beiriz. Ele alega que a parceria é lesiva aos cofres públicos devido o seu alto valor (R$ 30 milhões por ano). Além do mais, o advogado diz que o patrocínio constitui  uma publicidade inócua e destituída de caráter informativo.

Bem, certamente o caso merece uma análise de marketing, ética e jurídica. Primeiro, obviamente que a divulgação da marca do banco na camisa do clube não teria caráter explicativo. Queriam que fosse colocado um panfleto no uniforme? Dono de uma exposição de mídia "absurda", prestes a viajar para o Mundial de clubes e com cerca de 25 milhões de torcedores, patrocinar o Corinthians é uma estratégia de marketing muito interessante. Além da torcida do clube ter sido apontada como a de maior poder de compra no país, o futebol no Brasil é um dos assuntos mais comentados e exibidos em veículos de comunicação (tudo isso de forma gratuita!). Também, o esporte propicia uma interação sentimental em níveis altíssimos. Sem falar no Marketing institucional, essencial para empresas de grande porte. É só pensar que o anúncio de um produto ou serviço do banco, no intervalo da partida do time, tem um impacto muito maior sobre o público alvo.

Portanto, do ponto de vista do Marketing, o Advogado gaúcho disse uma grande bobagem. A Caixa Econômica Federal é uma empresa Estatal, mas que participa do mercado capitalista, juntamente com outros bancos. Até sob o aspecto de "combate" aos concorrentes a parceria teria sentido. Um dos concorrentes da Caixa, o Santander, patrocinou as últimas cinco edições da Copa Libertadores.

Agora, com relação a questão ética, a parceria chega a ser um atentado. Se o banco quisesse vincular a sua marca ao futebol, poderia ser o patrocinador do Campeonato Brasileiro, da copa do mundo ou até mesmo estender a oferta a todos os clubes da 1ª divisão. O que não pode ser feito é privilegiar um clube em detrimentos dos outros, ainda mais com valores acima dos praticados habitualmente (R$ 30 milhões anuais). A polêmica se acentua devido ao vínculo que os brasileiros tem com o Banco. A Caixa detém diversos serviços sociais que os habitantes precisam ser cadastrados ou tem direito por lei (PIS, FGTS, Seguro Desemprego, INSS, Bolsa Família...) Outro fato que agrava a polêmica é a ligação do ex-presidente Lula, que é torcedor fanático declarado do Corinthians e que havia prometido conseguir um "pompudo" patrocínio ao clube. Sem falar nas concessões que permitiram a construção de um estádio de grandes proporções para o Corinthians (está sendo construído o Itaquerão). Ora, aí só faltou criar uma bolsa Família Corinthiana.

Sobre o aspecto jurídico, apesar da primeira liminar contrária, acredito que a parceria será liberada. O Clube possui as certidões negativas de débito federal quitadas (não apresenta dívida com a União), desta forma pode receber verba federal. Não há lei que proíba o acordo nos moldes em que ele foi tratado. Da mesma forma que é ridícula a tese de que exposição da marca do Banco na camisa do clube é inócua (sem nenhum efeito). O advogado poderia ter consultado um profissional de marketing, certamente ele teria uma opinião mais qualificada.

 A parceria, do ponto de vista de marketing, é fantástica. Sobre o aspecto ético é vergonhosa. E, em relação a parte jurídica, se aproveita de leis pouco claras e que não previram tal acontecimento. Vale lembrar que o Flamengo pode ser o próximo a ser patrocinado pela Caixa Federal e que o banco também firmou contratos com Atlético Paranaense e Avaí. No Rio Grande do Sul, Inter e Grêmio também possuem situação parecida, ao ser patrocinado pelo banco do estado (Banrisul). Entretanto, o Banrisul é uma Sociedade de Economia Mista (participação privada e governamental), cujo maior acionista é o próprio Governo do Estado. Os valores de patrocínio também servem para "abater" parte da dívida da dupla Grenal com o banco. A polêmica está lançada...

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